Sample sale is buitenkansje voor koopjesjagers, retail heeft het nakijken
Vijf dagen lang stonden er rijen met koopjesjagers bij het hoofdkantoor van G-star in Amsterdam, dat ingeklemd ligt tussen de A10 en de drukkerij van de Volkskrant en het AD. Het merk hield een zogenaamde 'garage sale' waarbij genodigden voor dumpprijzen jeans, jasjes, shirts en andere artikelen van het kledingmerk op de kop konden tikken.
Zomaar naar binnen lopen was niet mogelijk. Wie erbij wilde zijn moest zich eerst via een link aanmelden met zijn of haar mailadres en een tijdstip kiezen.
De geheimzinnige sfeer die rond een zo'n sample sale hangt wordt gebruikt om bezoekers een gevoel van exclusiviteit te geven. Maar er is nog een andere reden. Winkels waar kledingbedrijven aan leveren zijn vaak niet zo blij met de extreme kortingsacties en extra concurrentie.
Populair
Het evenement G-star was in ieder geval erg populair. 's Ochtends vroeg om 07.00 uur stonden er al geïnteresseerden in de rij om hun auto te parkeren. In de parkeergarage onder het hoofdkantoor van het bedrijf konden ze hun slag slaan.
Regels waren er wel. Om te voorkomen dat professionele handelaars hun slag zouden slaan, mochten bezoekers maximaal twintig artikelen kopen.
Letterlijke opruimactie
De sample sale begon ooit als een manier voor fabrikanten om na het inkoopseizoen weer op te ruimen, vertelt Esmerij van Loon, hoofdredacteur van FashionUnited, een site voor modenieuws en -trends.
Oorspronkelijk ging het om de verkoop van de monstercollectie. Dat zijn de kledingstukken, ook wel samples genaamd, die door vertegenwoordigers van kledingmerken gebruikt worden om de collectie te verkopen aan winkeliers.
In eerste instantie konden vooral medewerkers, vrienden en bekenden van het merk naar zo'n sample sale. "Inmiddels is het zoals wel meer uitverkopen een beetje uit de hand aan het lopen, met sample sales links en rechts", constateert Van Loon.
Vriendinnen en moeders van school
Bij Hetty Kemper gaat het nog op de ouderwetse manier. De eigenaresse van Hetty Kemper Agenturen houdt deze dagen ook een sample sale, maar bij haar zie je geen rijen met mensen met trolleys voor de deur, vertelt ze.
"Ik ben blij als er twintig mensen komen. Er komen wat vriendinnen, wat moeders van school", vertelt Kemper, die met haar bedrijf damesmodemerken uit het Europese topsegment vertegenwoordigt op de Nederlandse markt.
Kemper organiseert de sample sale nog steeds van uit de oorspronkelijke gedachte. De merken die ze importeert verkoopt ze ook niet. Als ze dat wel zou doen zou ze haar klanten - winkeliers - dwarsbomen.
Het gaat echt alleen om de monsters voor haar eigen merk, benadrukt zij. "Het zijn alleen M'etjes, uitgehangen, met af en toe een vlekje erop", legt ze uit.
Het maken van de monsters kost gemiddeld zo'n 100 euro, vertelt ze. "Ik krijg er hooguit nog een paar tientjes voor, dus ik verlies erop. Maar het magazijn is vol, dus ik moet ervan af. En het is altijd mooi als je er nog iets uit kan halen."
"Het magazijn is vol, dus ik moet ervan af. En het is altijd mooi als je er nog iets uit kan halen."
Dat laatste is ook waarom grote bedrijven als G-star bereid zijn de voorraden zelfs tegen de kostprijs te verkopen, vertelt Fred van Raaij, hoogleraar economische psychologie van de Universiteit Tilburg. "Nu leveren de kleren nog iets op, vernietigen is in deze tijden van maatschappelijke discussie over klimaat en verspilling geen beste optie", zegt hij.
Restanten uit winkels
Inmiddels worden dus ook restanten uit winkels op deze manier verkocht, legt Van Raaij uit. "Die kunnen ze niet meer kwijt, omdat ze oud zijn, omdat er plaats gemaakt moet worden voor de wintercollectie of omdat het ontwerp niet aanslaat", vertelt hij.
Soms blijven fabrikanten ook zitten met een vracht winterkleren omdat het maar niet echt koud wil worden, voegt hij toe. Er zit mogelijk nog een extra voordeel aan de sample sales: het vergaren van waardevolle informatie over klanten, waar merken normaal gesproken niet zo veel contact mee hebben. "Langs deze weg komen ze aan mailadressen", legt Van Raaij uit.
Omdat ook restpartijen uit winkels worden verkocht zijn er ook meer maten verkrijgbaar. Tijdens de originele sample sales werden alleen de maatjes 36 - 38 verkocht, en van alle designs van iedere kleur maar één exemplaar, vertelt Van Loon.
80 procent korting
Bij G-star was de korting ten opzichte van de winkelprijs vaak meer dan 80 procent. Broeken bijvoorbeeld, in de winkel vaak minstens 100 euro, gingen voor 15 euro per stuk over de toonbank. Jasjes van al snel 200 euro, waren te koop voor 30 euro.
De gigantische prijsverschillen worden veroorzaakt door de manier hoe de prijs van een kledingstuk is opgebouwd: ongeveer de helft ervan is voor de winkelier, legt Van Raaij uit. "Consumenten hebben eigenlijk geen idee wat er achter de schermen gebeurt, en die gigantische kortingen zijn natuurlijk een leuk verhaal bij de koffieautomaat."
Minder kosten fabrikant
Dat een fabrikant als G-star nog grotere kortingen kan geven, is omdat die vaak minder kosten heeft aan transport en reclame, de huur van een pand en personeel, legt Van Raaij uit. Vaak wordt kleding in Zuid-Azië gemaakt, waar de lonen veel lager zijn.
Als fabrikanten hun personeel een eerlijker loon zouden betalen en de arbeidsomstandigheden zouden verbeteren, zou een gemiddelde spijkerbroek 33 euro duurder moeten zijn, bleek eerder dit jaar uit onderzoek van ABN Amro.
Volgens Van Loon proberen merken door met uitnodigingen te werken te voorkomen dat de evenementen afbreuk doen aan het merk. Daarnaast is dat ook nodig omdat het aanbod beperkt is. "Dus je wil geen koopjesjagers op de stoep", aldus Van Loon.
Er speelt nog iets anders mee, aldus Van Raaij. "Door met uitnodigingen te werken, suggereer je een vip-behandeling, je geeft je uitverkoop iets van cachet", vertelt hij. "Maar het is dus niets exclusiefs, integendeel zelfs."
"Door met uitnodigingen te werken, suggereer je een vip-behandeling, je geeft je uitverkoop iets van cachet."
Afbreukrisico
Er zit wel een risico aan, aldus de hoogleraar. "Het doet afbreuk aan de waarde van het merk, door de sfeer van discount. Sommige fabrikanten doen het daarom dan ook niet of via winkeliers, dan straalt het niet op hen af."
Ondernemer Kemper is daar ook bang voor. "De retail is er niet mee geholpen, die hebben het al moeilijk genoeg. Restvoorraden onder de prijs aan consumenten verkopen vermomd als sample sale, daarmee rijd je winkeliers in de wielen", zegt zij. "Daar waak ik voor, dat is geen eerlijke business."
Andere kopers 'genomen'
Als bedrijven de sample sale doen zoals deze oorspronkelijk bedoeld was, zal het met het afbreukrisico wel meevallen, zegt Van Loon. Als ze het breder trekken, verandert dat misschien wel, voegt zij nog toe.
Dat is nu al het geval, denkt Van Raaij. "Voor veel mensen is de hoge prijs een indicatie van kwaliteit. Iemand die een duur product heeft gekocht, voelt zich mogelijk wel genomen omdat hij niet van die aanbieding kon profiteren", zegt hij.
Helemaal recht van spreken hebben die klagers overigens niet, zegt de hoogleraar. "Aanbiedingen komen nu eenmaal niet aan het begin van het seizoen." Wie er volgens de laatste mode bij wil lopen, betaalt daar nu eenmaal voor, wil hij maar zeggen.
Oppassen met uitverkopen
De kledingbranche moet wel opletten dat het niet doorschiet met alle uitverkopen, sample sales en andere acties, waarschuwt hij. "Dan geloven consumenten niet meer dat de originele prijs de echte prijs is en wachten ze op de volgende actie."
Sample sales hebben hun langste tijd overigens al wel weer gehad, denkt Van Loon. Bedrijven zullen steeds minder gaan werken met de dure monsters of deze vervangen door 3D-ontwerpen, verwacht zij. "Uiteraard zullen heel nieuwe designs vaak nog wel worden uitgemonsterd, zodat de ontwerpers kunnen zien hoe het uit de fabriek rolt, maar voor het gros van de collecties is dat niet meer echt nodig."
Kledingmerken zwijgen
RTL Z benaderde enkele bedrijven die wel eens grootschalige sample sales organiseren. G-star wilde niet reageren op een lijst schriftelijke vragen die RTL Z stuurde.
Na aandringen laat Suzanne de Jong van corporate communications van het bedrijf toch nog van zich horen. De garage sale zoals het bedrijf het noemt, is 'slechts een tijdelijke extensie' van de outletactiviteiten. "Een interview hierover past daarom momenteel niet binnen onze communicatiestrategie", mailt ze.
Eenzelfde soort antwoord komt van Goosecraft, bekend van de leren jassen. "Wij hebben geen interesse om hieraan deel te nemen", schrijft Dominique Baartmans, van de pr-afdeling van het merk.
Ook Hilfiger praat liever niet over de sample sales. "Wat een fenomeen he!", mailt Omyra Samadi, manager communicatie voor het Amerikaanse merk in Nederland. "Helaas is de sample sale voor ons niet iets waar we over communiceren en of uitspraken doen in de pers."
