Nike ziet winst flink kelderen, houdt last van tegenvallende verkopen
Sportkledingfabrikant Nike heeft in het vorige kwartaal bijna een derde minder winst geboekt dan in dezelfde periode een jaar eerder. Ook de omzet viel lager uit in het derde kwartaal. De tegenvallende verkopen zitten Nike al langer dwars: "Nike heeft veel schoenen met korting moeten verkopen door de hoge voorraden", zegt retaildeskundige Tom Kikkert.
Het is niet de eerste keer dat Nike tegenvallende cijfers presenteert. De omzet daalde vorig jaar ook al. Het gaat zelfs zo slecht met het bedrijf dat topman John Donahoe in oktober moest vertrekken. Zijn opvolger, Elliott Hill, kon het bedrijf niet meteen laten groeien.
De grote voorraden zijn maar één probleem, zegt Kikkert. In coronatijd liet Nike de winkeliers links liggen en verkocht vooral spullen via het internet, gelijk aan de consument. Maar na de pandemie gingen klanten toch weer naar de fysieke winkel. "En als die geen Nike verkoopt, gaan mensen voor een alternatief."
Nike heeft de waarde van de lokale sportwinkel onderschat, aldus de retaildeskundige.
De vraag is nu of het Amerikaanse bedrijf het tij nog kan keren door opnieuw te gaan verkopen in de winkelstraat. Die winkeliers weten inmiddels dat ze zonder Nike kunnen. "Ze zullen ook moeten blijven innoveren, zodat ze opnieuw marktleider worden", zegt Kikkert.
Hij maakt de vergelijking met Adidas, waar het een paar jaar geleden niet goed mee ging, tot ze een succesvol schoenmodel uitbrachten. Het zorgde ervoor dat de beurskoers van Adidas de afgelopen jaren steeg, terwijl die van Nike daalde.
Kikkert: "Nike kan opnieuw een topmerk worden. Zeker omdat er heel duidelijke redenen zijn waarom het niet goed gaat."
Het bedrijf lijkt zich bij de herpositionering nadrukkelijk te focussen op vrouwen. Zo kwam het bedrijf voor de eerste keer in 28 jaar met een Super Bowl campagne, waarbij in de reclamespot de focus lag op vrouwen.
Aandeel stijgt juist
Opvallend is dat het aandeel van Nike op de beurs, ondanks de slechte cijfers die gisteren werden gepresenteerd, juist steeg. Beleggers hadden al rekening gehouden met minder verkopen, maar hadden een sterkere daling verwacht. Daardoor steeg het aandeel gisteren in de zogenoemde nabeurshandel, maar vandaag was de daling alweer ingezet.
Nike heeft ook concurrentie van namaakmerken, zo zie je in de video.