Hema wil niet alleen een winkel zijn, maar ook een merk

Hema draait al jaren met verlies, maar na de verkoop van investeerder Lion Capital aan ondernemer Marcel Boekhoorn ziet het nieuwe kansen om te groeien.

Het winkelconcept dat Hema al gebruikt buiten Nederland blijkt aan te slaan. Met Boekhoorn hebben ze ook geld om te groeien, zegt Jorg Snoeck, retailexpert bij RetailDetail.

Self scan

In de nieuwe strategie zet de oerhollandse winkelketen in op omzetgroei en kostenreductie. Om met dat laatste te beginnen: straks hoef je bij Hema niet meer bij een kassière af te rekenen, maar dat kun je dan ook zelf doen, zoals nu al bij sommige Albert Heijns.

Dat scheelt in de kosten. "Arbeidskosten maken een groot deel uit van de totale kosten in winkels", zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit.

Flagshipstores

Verder wil Hema meer geld steken in Nederland en België, de twee belangrijkste landen. Zo worden in Nederland de grotere winkels en restaurants net zo ingericht als de winkels in onder meer Frankrijk en Duitsland nu al zijn.

In Amsterdam, Rotterdam en Utrecht komen flaghshipstores. In Nederland gaat Hema ook samenwerken. Eerder maakt het bekend dit jaar met Albert Heijn twee testwinkels openen, waar klanten zowel hun Hema-aankopen kunnen doen als de dagelijkse boodschappen.

'Hema wordt een merk'

Buiten de Benelux wil Hema zijn spullen ook via andere ketens en webwinkels verkopen. Zo zouden in Frankrijk en Duitsland grote spelers Hema hebben benaderd om Hema-artikelen te verkopen. 

Hypermarkten, zoals in Frankrijk, hebben vaak problemen met hun non-foodassortiment en ze hebben vaak ruimte over, daar zou perfect een Hema in kunnen, zegt Snoeck. "De Hema heeft goede spullen en dat biedt kansen om hun producten via andere winkels, te verkopen. Kijk naar Rituals, die doet dat ook. Hema moet een merk worden", aldus Snoeck.

Dutch design

Hema zet meer Dutch design-achtige producten in om zich te onderscheiden, Dutch design is in het buitenland een hele sterke naam, aldus Koelemeijer.

Zij legt daarbij ook een link naar de plannen om Hema voortaan in het buitenland als Hema Amsterdam door het leven te laten gaan. "Het is een coole stad en je laadt je merk zo met alles waar Amsterdam voor staat".

Franchise

Hema wil ook buiten de Benelux, Duitsland en Frankrijk groeien via franchisepartners. Nu gebeurt dat al in het Midden-Oosten, waar inmiddels één winkel is in Abu Dhabi en één in Qatar. "Franchise is verstandig, je moet de lokale aanpak kennen, je kunt niet alles zelf doen", aldus Snoeck.

Verder kun je met franchise tegen veel lagere kosten groeien. Daar staat wel tegenover dat de opbrengsten ook moeten worden gedeeld.

Concurrentie uit Azië

De expansie van Hema is mogelijk ook omdat het waarschijnlijk een kwestie van tijd is voor het Chinese bedrijf Miniso naar Europa komt, denkt retailexpert Rupert Parker Brady. Miniso lijkt qua uitstraling erg op Hema en is nu nog met name in Azië actief, maar het heeft ook al winkels in onder meer Duitsland en Spanje.

Hema zal zo snel mogelijk ervoor zorgen dat hun spullen via Alibaba en Amazon te koop zijn, denkt Parker Brady.

Chinese Hema

Hij denkt ook dat Hema in het buitenland 'Amsterdam' aan de naam zal toevoegen omdat mogelijk het Chinese Hema naar Europa zal komen. Dat zijn geen kleine warenhuizen, maar supermarkten. De Nederlandse Hema kan waarschijnlijk weinig doen het gebruik van de naam Hema in China, zeggen deskundigen.

Het bedrijf achter de 'Hema'-supermarkten is niet zomaar een bedrijf, maar de Chinese gigant Alibaba. Met een omzet van omgerekend 33 miljard euro is dat concern in toenemende mate ook wereldwijd actief. Alibaba is ook het bedrijf achter Alipay, een online mobiel platform, dat vooral in China heel groot is.

Heb je tips over Hema? Mail naar paul.le.clercq@rtl.nl