Moederdag blijft clichédag: waarom krijgt mama geen boormachine?

Wie allergisch is voor achterhaalde, vrouwelijke stereotypen heeft het rond Moederdag niet makkelijk. De reclames voor 'perfecte moederdagcadeaus' vliegen je om de oren en laten zich onderverdelen in drie categorieën: huishoudelijk, cosmetica, boeken (in de genres 'lichte kost' en 'zelfhulp').

We zijn decennia verder sinds de eerste feministische golf, maar rond Moederdag is daar weinig van te merken. Waarom blijven bedrijven zo inzetten op clichés? "Merken zijn meestal heel opportunistisch", zegt merkstrateeg Ingmar de Lange. "Ze gaan voor iets wat werkt; en als moederdagreclames voor bepaalde producten goed werken, dan doen ze dat volgend jaar weer."

Nieuw logo?

De meeste merken zijn er immers niet om de wereld te veranderen, ze willen gewoon zo veel mogelijk verkopen op een zo makkelijk mogelijke manier. "Daarom zijn bedrijven ook bang om nieuwe dingen te proberen; straks verkoopt het niet." Een klant van De Lange heeft bijvoorbeeld heel lang gesoebat over het al dan niet toevoegen van een logootje op hun verpakking. "Dat lijkt heel tuttig, maar zo'n nieuw detail kan het automatisme van de klant onderbreken. Die staat dan ineens een paar tellen stil om een ingesleten aankoop te heroverwegen. Dan kan iemand zomaar besluiten iets totaal anders te kopen." 

De meeste dingen koop je op basis van dit soort automatismes, ook cadeaus voor Moederdag, weet De Lange. "Als iets er dan ineens een beetje anders uitziet, of zich net iets anders gedraagt, kun je denken: hé, dit is anders, is het nog wel zo vanzelfsprekend om van dit merk iets te kopen? Dan ben je sneller geneigd te kijken naar wat er nog meer wordt aangeboden, en misschien zelfs een ander merk te kopen." Van de gedachte alleen al krijgen bedrijven het benauwd.

Dit verklaart goed waarom merken op safe spelen door met Moederdag geen boormachines en kitpistolen in de schijnwerpers te zetten. "Ze weten niet of het werkt. Je kunt wel heel modern en vernieuwend willen zijn, maar dan moet het wel worden opgepikt", aldus De Lange. Kortom, zolang er op Moederdag meer parfum wordt verkocht, zien wij op Moederdag veel reclame voor parfum.

Zaag in de aanbieding

"We denken nog steeds heel stereotyp over mannen en vrouwen", zegt Franca Hehenkamp, onderzoeker naar genderstereotypes bij kennisinstituut Atria. "De moederschapscultuur in Nederland is ook vrij traditioneel; moeders worden nog steeds vaak gezien als de primaire verzorger van de kinderen, alsof zij daarvoor gemaakt is."

Moederdagcadeaus laten goed zien dat deze ideeën nog altijd alom aanwezig zijn. "Natuurlijk is het prima om parfum aan te prijzen, maar het zou leuk zijn als er ook eens een zaag in de aanbieding is op Moederdag", zegt Hehenkamp.

Onderzoek laat zien dat stereotypen invloed hebben op de voorkeuren van mensen. "Als meisjes al op jonge leeftijd met lego spelen, is de kans groter dat ze later ook van dat soort 'technische' cadeaus houden." Het is dus niet zo dat meisjes per definitie 'nou eenmaal' van cosmetica houden.

In al het moederdaggeweld viel de nieuwsbrief van journalistiek onderzoeksplatform Follow the Money extra op: 'Zoek je nog inspiratie voor een origineel moederdagcadeau? Wij helpen je.' FTM heeft boeken in de aanbieding over de miljoenen van Sywert van Lienden, luchtvaartmaatschappij KLM en (andere) financiële schandalen. Want inderdaad, ook moeders kunnen best geïnteresseerd zijn in financiële onderzoeksjournalistiek.

Verfrissende reclame

Ergens is het triest dat dit in 2023 nog zo verfrissend overkomt. "Het is voor ons heel vanzelfsprekend dat onze boeken voor zowel mannen als vrouwen relevant zijn", reageert Sophie Stadhouders, adjunct-boekenuitgever bij FTM. "Het lijkt me dus logisch dat we onze boeken ook aanprijzen als goed cadeau voor Moederdag." En het werkt, de boekverkoop vertoont een piek.

Ook een poster met daarop een gedetailleerde illustratie van ons geldstelsel (overigens gemaakt door een vrouw) doet het nu goed in de webwinkel. Stadhouders wil maar zeggen: "Je kunt die stereotypen prima loslaten."

Werkelijkheid

Onderzoeker Franca Hehenkamp noemt stereotype moederdagcadeaus 'klein leed', maar zegt dat stereotypen wel degelijk invloed hebben op hoe de werkelijkheid zich vormt. "Stereotype ideeën, bijvoorbeeld dat vrouwen beter zijn in het verzorgen van kinderen, dragen eraan bij dat zij vaak minder gaan werken zodra ze moeder worden, minder verdienen en in huis juist meer doen", aldus Hehenkamp.

Iets om over na te denken, tijdens die zoektocht naar het perfecte cadeau.