Fans in de rij voor Aziatische speelgoedhype Labubu: 'Monsters' met een Nederlands tintje

"Ik vind het altijd heel leuk om terug te komen", zegt Lung (1972) over zijn bezoek aan Nederland. Inmiddels vliegt hij regelmatig de wereld over en woont hij afwisselend in België en Hongkong. Lung was vroeger dol op strips en tekenenen, en wilde hier zijn werk van maken. Op aanraden van een leraar ging hij terug naar Azië, omdat daar de markt voor (strip)tekeningen groter is. "Mijn doel was altijd om in Nederland te blijven."

Zijn keuze om weer richting Azië te gaan, heeft niet bepaald verkeerd uitgepakt. Labubu is daar ontwikkeld en groot geworden. Gekleurde knuffelachtige en harige 'monstertjes' met karakteristieke puntige tandjes, en een ondeugende blik. Of 'stout', zoals Lung zegt. Ze zijn in talloze verschillende versies te verkrijgen, tegen uiteenlopende prijzen. Gestuwd door sociale media en beroemdheden ontwikkelt Labubu zich ook in Europa steeds verder tot een hit.

De door Lung ontworpen spullen leggen Pop Mart, het bedrijf dat Labubu produceert en verkoopt, geen windeieren. Op de beurs van Hongkong, waar het bedrijf genoteerd staat, heeft Pop Mart het afgelopen jaar vleugels gekregen. Het bedrijf, dat ook ander speelgoed verkoopt, is bijna 400 procent meer waard geworden, en vertegenwoordigt nu omgerekend een waarde van ruim 20 miljard euro.

Volgens door Pop Mart zelf aangeleverde cijfers heeft Labubu in het eerste halfjaar van 2024 al voor 80 miljoen euro bijgedragen aan de omzet. Toen was Labubu nog lang niet zo populair als nu, zegt Clyde Soerono, de manager van de winkel in Amsterdam. Zijn winkel ging afgelopen zomer open en het was het gelijk druk, zegt hij. Maar vanaf dit jaar loopt het echt storm: "Dat hadden we niet verwacht."

Drukte bij de winkel in Amsterdam zondag, zo zie je op deze foto.

In totaal heeft Pop Mart meer dan 500 winkels in meer dan dertig landen. In Nederland is er tot nu toe nog maar één winkel, maar het bedrijf wil meer. Er wordt volgens Marco Ardizzone, de 'general manager' die verantwoordelijkheid is voor onder meer Nederland, druk gezocht naar meer plekken in Europa. Daar en in de VS wil Pop Mart naar eigen zeggen de komende jaren flink groeien. 

De verwachting is dat er dit jaar nog een winkel in Nederland geopend gaat worden. "Ergens in een van de grote steden. Dus Rotterdam, Den Haag of Utrecht."

Kidults en kids

Pop Mart richt zich op kinderen vanaf 15 jaar oud en op 'kidults', een samentrekking van kids en adults. Oftewel, volwassenen die het nog leuk vinden om met speelgoed bezig te zijn. De spullen zijn ook online verkrijgbaar en in sommige landen ook in speciale automaten.

De Labubu-producten hebben in de Amsterdamse winkel de prominentste plek. Er liggen bijvoorbeeld kleine poppetjes, iets grotere knuffels die aan tassen gehangen kunnen worden, en hele grote knuffels. De prijzen variëren van 15 euro tot honderden euro's.

Dua Lipa en Rihanna

De vraag naar de poppetjes voor de tassen is het grootst, aldus Soerono. Hiermee zijn bijvoorbeeld popsterren Dua Lipa en Rihanna gezien. De hype in Azië werd eerder al aangezwengeld door K-popartiest Lisa van Blackpink. 

"Je neemt ze overal mee naartoe, het zijn echt vriendjes", verklaart Lung het succes. Ook het kenmerkende uiterlijk speelt volgens hem mee. Hij tekende de eerste monsters meer dan vijftien jaar geleden. Inspiratie deed hij naar eigen zeggen onder meer op tijdens zijn jeugd in Woerden. De kunstenaar praat vol enthousiasme over Jip & Janneke, Nijntje en de Eppo.

Via zijn management kwam Labubu een kleine tien jaar geleden pas terecht op een speelgoedbeurs. Daar werden de poppetjes ontdekt door Pop Mart. Een bedrijf dat bekend is vanwege de 'blind boxen', speelgoeddozen waarvan de inhoud van de buitenkant niet zichtbaar is.

Ook veel Labubu-producten worden in dit soort dozen verkocht. Soerono zegt dat het vele Labubu-liefhebbers te doen is om de verrassing. Vooraf is immers niet te zien welke soort pop er precies uit de doos komt. Hij legt uit dat er ook nog limited editions in het assortiment zitten. "Die zijn bruin. Sommige mensen kopen meerdere dozen, in de hoop dat ze een limited edition kopen."

Verslaving

Vanwege de Europese tour langs Londen, Parijs en Amsterdam van Lung werden er afgelopen week ook limited editions per land gelanceerd. Om aanspraak te maken op zo'n versie, moesten er eerst andere producten gekocht worden. Het kopen wordt hiermee dus nog eens extra aangejaagd.

Een blik op de plastic zakjes van klanten in Amsterdam verraden dat er sowieso flink wordt ingeslagen. Blind boxen en Pop Mart worden niet voor niets in verband gebracht met verslaving. In Singapore werd zelfs in de landelijke politiek gesproken van een limiet van honderd dollar op de aanschaf van blind boxes. Op vragen over verslaving gaat Pop Mart niet in.

Vragen over bewust gecreëerde schaarste worden wel beantwoord. Sommige producten uit de Labubu-lijn zijn niet (snel) te verkrijgen. Een door meerdere bedrijven beproefde tactiek om hun producten exclusief te houden. Pop Mart zegt dat de schaarste nooit bewust is gecreëerd, en dat er logistiek van alles gedaan wordt om winkels zo snel mogelijk te bevoorraden. 

"Ik vind het jammer", zegt de vriendelijke Lung over de Labubu-tekorten. Hij zegt wel dat de meeste liefhebbers best even willen wachten en later alsnog blij zijn met hun poppen.

Nep-Labubu

Daarnaast is ook Lafufu, een namaak-Labubu, een punt van aandacht. Soerono hoorde tijdens de signeersessie een verhaal van iemand die bewust een 'nepper' op haar tas had gedaan, omdat ze bang was dat de echte gestolen zou worden. Online doen er meerdere verhalen de ronde over Labubu's die gestolen worden.

Onoorbare verhalen over diefstal in zijn eigen winkel heeft winkelmanager Soerono niet. "Er hangt een positieve vibe rondom de community hier". Pop Mart zegt daarbij dat de namaakversies laten zien hoe populair Labubu is. De partijen die zich hieraan schuldig maken, worden niet expliciet veroordeeld door het bedrijf.

Prentenboek 

Lung toont zich het afgelopen weekend vrolijk. Hij is dankbaar voor het succes, en hoopt en verwacht de komende tijd nog wel even druk te zijn met Labubu. Zo is hij in gesprek is over Labubu-films. Gevraagd naar een boodschap voor de fans onthult de maker nog dat ze kunnen uitkijken naar een heus Labubu-prentenboek dat eind dit jaar wordt uitgebracht. "Daar heb ik veel tijd in gestoken."

Ook kinderen blijven dol op speelgoed, zo zie je in deze video.